Edificios publicitarios

Los arquitectos siempre hemos expresado nuestra disconformidad más radical cuando uno de nuestros edificios sufre cualquier modificación no prevista en el proyecto, sobre todo, si se le adosa o superpone cualquier elemento extraño. La influencia y el poder de los profesionales que defienden sus creaciones han impedido que sean destruidas, pero en algunos casos están luchando en una guerra perdida de antemano.

Por Jorge Gorostiza

Hoy en día, aún se debe apoyar esa arquitectura aséptica a la que se aspiraba en los primeros años del siglo pasado y que era considerada la más pura, pero lo más conveniente es tratar de adaptar las transformaciones inevitables, asumirlas y sacarles partido, para así poder darle coherencia a los inmuebles. Aunque a muchos les desagraden esos edificios publicitarios, a principios del siglo xx las crónicas de los viajeros que llegaban a las grandes ciudades, como Nueva York, destacaban la brillante iluminación de las urbes. Recuérdese cómo Fritz Lang reconoció que su inspiración para crear Metrópolis fue la espectacular noche neoyorquina, el director escribió: "Una calle, iluminada, como si fuese de día, por neones, todos ellos agresivos, cambiando constantemente, encendiéndose y apagándose, espirales gigantes, inmensos rótulos publicitarios...", esta frenética iluminación destellante estaba provocada por las empresas que pretendían vender sus productos y apabullar a los viandantes con toda su parafernalia tecnológica.

Times Square, Picadilly Circus, Las Vegas... no serían lo mismo sin sus rótulos publicitarios, de hecho, pocos conocen cómo son las fachadas de los edificios que sirven para sustentar esos enormes carteles luminosos. Letreros que en algún caso han adquirido la categoría de patrimonio, como el toro de Osborne o el de Tío Pepe, que fueron respetados en la remodelación de la Puerta del Sol madrileña. También es cierto que en algunos casos los neones yuxtapuestos a una fachada de un edificio interesante la desfiguran gravemente como, sin salir de Madrid, el llamado al construirse Carrión y ahora conocido por Capitol a causa del cine que está en su planta baja. Y ya que se citan los cines, no se debe olvidar que las grandes carteleras de estos edificios también han ocultado y ocultan fachadas a menudo interesantes.

También puede ocurrir que el propio edificio sea el reclamo publicitario, por ejemplo las hamburgueserías estadounidenses con forma de hamburguesa o aquel de Long Island que es un pato gigante, mostrado reiteradamente por el arquitecto Robert Venturi en sus libros. Este tipo de arquitectura parlante no apareció sólo gracias a la inspiración popular, relacionada con el kitsch, recuérdense las sedes de los almacenes Best proyectadas por el grupo Site desde finales de los años sesenta, donde sus rótulos eran la propia fachada, o en los que ésta estaba rota en su parte superior, o se abría en una esquina para dejar al descubierto el acceso principal. Precisamente Venturi, Scott Brown & Associates, Inc. hicieron el proyecto del National Collegiate Football Hall of Fame, compuesto por una inmensa pantalla por debajo de la que se entraba a un edificio adosado a ella con cubierta curva donde se desarrollaba el programa expositivo; los arquitectos escribían que entonces "la idea de que el espacio puede ser transformado por la luz y las proyecciones era muy conocida en el teatro pero un concepto relativamente reciente en la arquitectura y el mundo comercial".

La ficción

Blade Runner (Ridley Scott, 1982)

Muchos años después, en 1998, uno de los pósters de El show de Truman muestra un inmenso edificio cuya fachada está casi toda ocupada por una pantalla gigante en la que los numerosos viandantes que se congregan en la calle. Pueden ver un primer plano de la cara de Truman Burbank en vivo, mientras duerme, tal vez soñando con su libertad, simbolizada por unas gaviotas que han levantado el vuelo asustadas por un helicóptero que despega de la cubierta del propio edificio.

La idea de que una fachada se convierta en una pantalla no es nueva en el cine, recuérdese la chica oriental que hace gestos sugerentes en un edificio del Los Ángeles del futuro creado para Blade Runner (Ridley Scott, 1982). Pero, como decía Oscar Wilde, la realidad copia a la ficción, y hoy en día ese tipo de fachadas-pantallas se pueden ver en Times Square. La parte a menudo plana de los edificios, sobre todo si es un muro cortina de cristal y acero, que separa el interior del exterior y que siempre ha sido una de las máximas preocupaciones de la composición arquitectónica, por primera vez en la historia de la arquitectura se ha convertido en una ventana hacia otros espacios, con lo que adquiere una tercera dimensión, aunque sea virtual, que cambia constantemente y le da nuevas perspectivas a unos edificios fijos e inanimados.

En Inteligencia artificial (A.I., Steven Spielberg, 2001) los anuncios son hologramas, por tanto tridimensionales, que flotan entre las edificaciones. Parece que en el futuro, ya no hará falta el soporte físico para que los seres humanos seamos bombardeados por las empresas que intentan vendernos sus productos de una forma despiadada y, sobre todo, sin que podamos defendernos. Mal asunto para nuestros descendientes.

Artículo publicado en el número 2 de KANE 3 (noviembre 2006)