Jesús Díaz: "Una idea bien contada puede tener más poder de persuasión que cualquier imagen"

Jesús Díaz es director y presentador del único espacio radiofónico dedicado a la publicidad en España. Todos los viernes, en Punto Radio, El programa de la publicidad ofrece a los oyentes una ventana privilegiada para asomarse al mundo de las agencias, las campañas, los anunciantes, la creatividad y todo cuanto hace del mundo de las promociones comerciales algo vivo.

Por Carlos de Matesanz. Fotografía: Javier Rodríguez Barrera

—Jesús Díaz Lanza (Madrid, 1962) ¿es un publicista metido en el mundo de los medios, o un periodista interesado por la publicidad?

—Esto último; yo soy licenciado en Periodismo y empecé, precisamente en la radio, en 1984. Fue en la SER, con Iñaki Gabilondo. Lo que ocurre es que pronto derivé hacia la dirección de comunicación de diversas empresas -como la agencia EFE o el Grupo Zeta-, entre las que se encontraban algunas agencias de publicidad. Así que mi conocimiento de ambos campos, los medios y la publicidad, tenían que acabar encontrándose en algún punto.

—Y ese punto fue y es El programa de la publicidad. ¿Cómo surgió la idea?

—El programa nació en 1999, precisamente en el 75º aniversario del nacimiento de la radio en España. Los pocos programas que se habían hecho hasta entonces dedicados al mundo de la publicidad adolecían todos de "ombliguitis", habían sido hechos por ex-directivos de la publicidad que dejaban su actividad y se dedicaban a impartir doctrina, sin atraer el interés ni de los oyentes ni de los profesionales. Más que el surgir de una idea, fue la necesidad de llenar un hueco.

—¿Hasta qué punto este programa se dirige al oyente de radio, más que al profesional del sector: a agencias, a anunciantes, etcétera?

—Si no hubiésemos optado por dirigirnos al gran público, habríamos fracasado. Tanto en Radio Intercontinental, donde comenzamos, como en Intereconomía, una radio especializada que fue nuestra anterior antena, como en Punto Radio, que es generalista, hemos intentado popularizar la publicidad. El acceso a los medios especializados de publicidad es muy caro: si vas a un congreso, con sus sesiones, el alojamiento y demás, menos de 1.500 euros es difícil pagar para, en muchos casos, conseguir 10 ó 15 minutos de auténtica esencia; El programa de la publicidad te da justo eso pero de modo directo, de una vez, con una expresión más accesible y, además, sin pagar un duro. Y, por si fuera poco, de modo mucho más divertido; en el programa hemos tenido y tenemos humoristas de Siete vidas o El club de la comedia colaborando con nosotros. Y todo para que el gran público tuviera oportunidad de comprender mejor la publicidad, hacerse cómplice de ella y no rechazarla cuando se la encuentra en los medios; porque es muy diferente sufrir los anuncios sin más, que conocerlos con nombre y apellidos: saber quién los ha hecho, dónde se han realizado, etcétera.

—¿Cómo ve la situación de la publicidad en España, de modo global, en el momento presente?

—Estamos en una época de replanteamiento. España, que ha tenido años muy buenos en logros creativos, ha empezado a rebajar esos logros y, en los grandes festivales, no tiene el mismo éxito desde hace cuatro o cinco años. De hecho, últimamente son bastantes los certámenes en los que España no ha conseguido ni un solo premio.

—¿Y esto perjudica especialmente a las agencias españolas?

—Sí, en su interrelación con los grupos multinacionales, mucho. Las agencias premiadas tienen mucho más predicamento dentro del mundo profesional y, por eso, la imagen de España, como imagen de calidad y creatividad no se encuentra actualmente en su mejor momento frente a, por ejemplo, las agencias iberoamericanas: argentinas, brasileñas o incluso, peruanas. Creo que 2005 debería ser un año de replantearse los criterios creativos, de pensar por qué no están llegando a los grandes jurados internacionales.

—Pero hablemos ahora, específicamente, de radio. ¿Funciona la creatividad publicitaria radiofónica en nuestro país o va a remolque de la creada para otros medios?

—La mala creatividad en radio -generalmente, adaptaciones mal hechas de los anuncios televisivos- suele ser culpa del anunciante. Hay pocos anunciantes que apuesten fuerte y de modo específico por la radio: Renault, Once, El Corte Inglés... pero no muchos más se decantan por una auténtica creatividad en radio; lo que suele escucharse habitualmente son exhibiciones de producto bastante difíciles de digerir, porque no hay nada brillante en ellas o porque son muy tópicas. Sí, la creatividad en radio sigue siendo bastante débil. Buena muestra de ello es el hecho de que, tanto mundialmente como en certámenes iberoamericanos, los premios de publicidad en radio han quedado desiertos en muchas ocasiones.

—Sin embargo, algunas buenas campañas sí que se escuchan de vez en cuando en nuestras emisoras. ¿Quiénes son los que mejor trabajan la publicidad en el medio?

—Durante muchos años, los reyes de la creatividad radiofónica han sido aquellos que, conociendo el medio desde dentro, han trabajado el humor. Buena parte de esos éxitos se los ha llevado Gomaespuma, que tiene su propia manera espontánea de crear; una libertad que exigen del anunciante para poder trabajar bien. Desde la época del teatro griego, el humor es la manera más eficaz de comunicar de modo inmediato con el público a través de la palabra, por eso el humor y la ironía son armas que funcionan muy bien en la publicidad radiofónica. En cuanto a agencias, la propia MacCann-Erickson ha hecho algunos buenos trabajos, Figuerola-Ferretti o Tiempo BBDO, que hizo Teleamigos para Renault con bastante éxito, pero son casos aislados.

—Entonces, ¿qué le falta a la publicidad de radio actual para ser realmente buena?

—En primerísimo lugar, que se piense y se diseñe publicidad específica para radio. Luego, que los anunciantes apuesten por la radio y paguen por ella; que no la incluyan como un mero anexo presupuestario de las campañas en televisión, prensa o vallas. La radio no puede ser una propina en un paquete publicitario; si se hacen cosas específicas para este medio funcionará tan bien como las cuñas de Gomaespuma o los anuncios de CCC con sus cursos a distancia, que podemos decir que les han hecho de oro. Hombre, también puede ocurrir, como en cualquier otro medio, que campañas que generen una gran expectación en el medio, como fue en su día la campaña de La canción del verano de la ONCE, no conlleven un gran aumento de ventas, pero eso puede pasar en cualquier medio.

—¿Y qué es lo que le sobra?

—Adaptaciones mal hechas. Ahora mismo hay un caso sangrante en antena: la última campaña del Ministerio de Sanidad contra el consumo de drogas en los jóvenes. Se "trasplanta" sin más el audio del anuncio de televisión a la radio, con un desprecio absoluto del medio: en este caso concreto, el mensaje del anuncio se pierde totalmente, quedando el anuncio ininteligible salvo por el slogan final.

—Hay algún sector de anunciantes para el que la radio sea el medio más idóneo.

—En nuestro país, sí; un anunciante, concretamente, y por motivos obvios: la ONCE.

—Para terminar, volvamos a El programa de la publicidad ¿Es un programa de radio por necesidad o por vocación? ¿Se plantea su paso a otro medio, como la televisión, o tiene intención de continuidad?

—La tiene por algo muy importante: el oído es el sentido que más directamente influye en las decisiones de compra, según se ha estudiado. La radio consigue muy pronto la formación de opinión en el gran público. En radio, conjugando capacidad de análisis y de síntesis, se puede conseguir de todo; tenemos la posibilidad de dar a la gente en "pildoritas" de poco tiempo el porqué y el cómo de la publicidad, de acercarles a personajes que sólo son accesibles en seminarios y de resumirles de modo claro y directo lo que ellos dicen y piensan. El programa podría resultar en televisión, con un formato diferente, pero siempre de modo paralelo y no sustitutivo del programa de radio.

—Una pregunta tópica, pero inevitable para hacer a un experto en publicidad: ¿es verdad eso de que una imagen vale más que mil palabras?

—Sin duda: es un dicho basado en la sabiduría popular, que siempre hay que tener en cuenta. Pero, una idea bien contada, puede tener más poder de persuasión que cualquier imagen, y eso tampoco hay que olvidarlo.

Artículo publicado en el número 2 de KANE 3 (noviembre 2005)