Luis Bassat: "Hay dos tipos de publicidad: la lógica y la mágica"

Luis Bassat. Mejor publicista español y latinoamericano del siglo XX. Doctor Honoris Causa por la Universidad Europea de Madrid. Ciclista. Presidente del grupo Bassat Ogilvy & Mather en España. Organizador de las ceremonias de inauguración y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona. Escritor de dos best sellers publicitarios. Esposo y padre de cuatro hijos. Miembro del consejo administrativo de Ogilvy & Mather Worldwide. Considerado uno de los 100 españoles más influyentes en 2005.

Por Patricia Puentes. Fotografía: Jordi Vendrell

-Usted empezó vendiendo televisores y casi convierte la imprenta donde trabajó después en una agencia de publicidad. ¿Siempre quiso ser publicista?

-No, con 10 ó 12 años quería ser arquitecto. Siempre he querido mejorar las cosas, entonces quería mejorar las casas de l’Eixample de Barcelona para que no tuvieran habitaciones interiores. No dibujaba demasiado bien y dejé de pensar en la arquitectura. Quería tener una formación universitaria pero entonces no había una carrera de Publicidad. Estudié un año de Derecho y cuatro de Económicas. Finalmente hice un postgrado, Mercados y ventas se llamaba. Allí encontré mi verdadera vocación. Vi clarísimo que lo que más me interesaba era la Publicidad. En ella podía aplicar cierta creatividad. La auténtica función de la creatividad es mejorar las cosas.

-Y la verdad es que no le ha ido nada mal en publicidad...

-No, nada mal, además he sido muy feliz. Creo que he escogido la carrera más maravillosa del mundo. Estar en tantos sectores diferentes enriquece de una manera brutal. Puedo empezar la mañana hablando de ventas y mejoras automovilísticas. Horas más tarde preparo una campaña de jabones para señoras, con modelos no profesionales, señoras gorditas y viejecitas. Por la tarde puedo estar hablando de juguetes y un poco más tarde de productos alimentarios... Y me voy a dormir y no he parado de divertirme en todo el día.

-¿Tiene la sensación de que algo le ha quedado pendiente en su carrera?

-Sí, me han quedado pendientes muchas cosas que espero hacer algún día. Una de ellas es una campaña de publicidad, sobre nuestro país, para el extranjero. Me gustaría explicarle al mundo lo que es España y porqué vale la pena venir como turista. Otra cosa que me gustaría hacer es una campaña para enamorar a los niños de la lectura. Acabarían siendo lectores para siempre: de diarios, de revistas, de libros, de ensayos... Piense que yo con mis hijos apliqué un método infalible. En el colegio les habían prohibido ver la tele para que leyeran más. Yo les propuse un trato: les permití verla tanto como quisieran, siempre que antes leyeran durante el mismo rato. Fueron los más lectores de sus clases, claro.

"Muchos de los clientes para los que trabajamos cotizan en bolsa. Su objetivo es que su acción suba y hacen cosas a cortísimo plazo. Cuando yo estudiaba el corto plazo era un año, el medio eran cinco y el largo diez. Ahora el corto plazo es la semana que viene, el medio el mes que viene y el largo el trimestre que viene"

-Y entre las muchas cosas que sí que ha hecho, ¿Qué destacaría? ¿Tal vez las ceremonias de los Juegos Olímpicos?

-Sí, seguramente es la cosa más trascendente que he hecho. Le dediqué tres años, recuerdo que los últimos siete meses no pisé el despacho. Trabajaba siete días a la semana, dentro del Estadi Olímpic, y acabé perdiendo el concepto de si era lunes o domingo. Sólo sabía cuantos días faltaban para los Juegos. Seguramente ha sido el trabajo profesional más importante que he hecho en mi vida. Éramos un equipo imbatible de 160 personas. ¡Ojalá algún día podamos volver a juntarnos y hacer otro gran proyecto para Barcelona!

-Entre los Juegos Olímpicos y aquella campaña sobre Barcelona como la terraza de Europa, consiguieron vender la ciudad al mundo entero. La convirtieron en un producto y una marca. ¿Cualquier cosa puede convertirse en una marca o producto, si se hace bien?

-Las marcas nacen de los productos. Es muy difícil crear primero una marca y luego vender el producto. Coca Cola es primero un producto. Es una especie de zarzaparrilla que huele un poco mejor y la venden con un sabor igual, lo compres donde lo compres. A la gente le gusta y entonces se acuerda de que se llama Coca Cola. Finalmente la marca se hace famosa. Las marcas nacen de buenos productos y Barcelona era un extraordinario producto.

-¿Definiría la publicidad como un arte o como un oficio?

-Yo la definiría como un arte, el arte de convencer o seducir a los consumidores. Antes se convencía a los consumidores por motivos racionales. Ahora se convence a los consumidores por motivos emocionales. A lo largo de los años los productos se parecen más. Ya no basta decir que tu jabón tiene unos polvitos amarillos porque todos los jabones tienen ya polvitos de colores. La misión de la publicidad es dar a un producto o marca una personalidad que no tengan los de la competencia. ¿Por qué en el supermercado una persona compra una sopa y no otra? Por la etiqueta, por el packaging, porque le gusta más, porque la conoce... todo esto es publicidad. Donde no hay publicidad la gente está perdida. Las marcas han llegado a ser el marchamo de calidad de los productos. Vale la pena invertir en las marcas.

-¿Acaba siendo una cuestión de quién invierte más en publicidad, y no de cuál es el mejor producto?

-No, normalmente las malas marcas no se anuncian. Si se hace publicidad de un producto malo se muere antes. Un cliente primero tiene que venderle su producto al publicitario. Si éste no le ve beneficios, difícilmente se lo podrá vender al consumidor. Como publicista me veo incapaz de lanzar un producto igual que el de la competencia, si además es más caro, por ejemplo. Yo, en estos casos, siempre aconsejo invertir primero en mejorar el producto. Éticamente, como publicitario, no debes engañar al consumidor. Yo no sé de nada que haya tenido éxito a medio plazo basándose en la mentira. Siempre les digo a mis clientes que no sólo trabajo para ellos. Cobro sólo de ellos, pero trabajo para ellos y para sus consumidores.

-En El libro rojo de la publicidad, usted habla de la investigación como algo clave para que la campaña tenga éxito, también de la estrategia publicitaria y de la creatividad. ¿Una buena campaña debe combinar investigación, estrategia y creatividad?

-Empecemos con la investigación. Yo era un absoluto convencido de ella. David Ogilvy dijo que "la investigación es como un farol que hay quien utiliza para iluminarse". Es cierto, el problema es que hay quienes la utilizan para agarrarse cuando están a punto de caer. La mayoría de las investigaciones que se hacen actualmente evitan tomar decisiones. Este es un mal endémico. Se investiga todo y hay cosas que no pueden investigarse, por ejemplo el futuro. Mi agencia tiene un grupo de personas que se dedica a la prospección. Están muy avanzados a la moda: cuando los demás empiezan a dejar de fumar, ellos ya hace tres años que lo han dejado. Consultamos a esta gente anualmente para ver cuáles serán las tendencias del próximo año. Dicho de otro modo, para saber qué es lo que ellos ya están haciendo. Además de la prospectiva, cada vez soy más fan de aquellos empresarios que conocen bien su marca. Cuando les presentas varias campañas saben discernir cuál es para ellos. Éstos son grandes clientes.

-Supongo que cada vez debe ser más difícil encontrar clientes de este tipo. Sobre todo teniendo en cuenta que les piden resultados inmediatos y campañas a corto plazo.

-Ha puesto el dedo en la llaga. Muchos de los clientes para los que trabajamos cotizan en bolsa. Su objetivo es que su acción suba y hacen cosas a cortísimo plazo. Cuando yo estudiaba el corto plazo era un año, el medio eran cinco y el largo diez. Ahora el corto plazo es la semana que viene, el medio el mes que viene y el largo el trimestre que viene. Los balances económicos pueden ser anuales o trimestrales pero la mente del consumidor no lo es. Hablemos de coches por ejemplo. El consumidor va asimilando la campaña pero, tal vez, todavía le quedan tres años para venderse su coche viejo, nuestra campaña tiene que hacer efecto entonces. La publicidad ayuda a vender un producto pero sólo cuando el consumidor quiere comprarlo. El principal objetivo de la publicidad, que se está perdiendo, tiene que ser estar en el top of mine del consumidor cuando éste realiza su compra.

-Antes hablábamos de la investigación, la estrategia y la creatividad como ingredientes publicitarios.

-Sí, la estrategia sería otro de los elementos "a tener en cuenta". Es fundamental. Los clientes suelen estar mucho más preparados en esta cuestión.

-¿Y queda lugar para la creatividad?

-España ha sido un país creativamente muy bueno. Fuimos el tercer país con más premios publicitarios en los ochenta, sólo por detrás de Inglaterra y Estados Unidos. En proporción al número de spots producidos, éramos el número uno. ¿Qué ha pasado? La primera culpa debemos atribuirla a los propios publicistas. Pero sobre todo hay que tener en cuenta que, en épocas de crisis, los anunciantes se vuelven conservadores. Éste es el peor virus para la creatividad. La crisis de los noventa afectó mucho a la publicidad. Marcas españolas que ganaron Leones en Cannes, con campañas que fueron un ejemplo mundial, hoy en día tienen una publicidad mediocre. Achacan la culpa a la crisis. Pero las crisis se resuelven siendo innovador, creando nuevos productos, siendo valientes y compitiendo con los otros mercados.

-Háblenos de la publicidad del siglo XXI.

-Ahora mismo hay dos tipos de publicidad: la lógica y la mágica. La lógica es la que vende racionalmente un producto. La mágica añade algo más para que usted prefiera ese producto y esa marca. El futuro está en saber diferenciar muy bien estas dos cosas. Publicidad lógica la habrá siempre. Cuando tienes un producto único cuanto más claro, directo, concreto, lógico y racionalmente se anuncie, mejor. El 95% de los productos que vendemos no son tan únicos y entonces la publicidad tiene que tener algo de magia. El comprador tiene que preferir un producto a otro, esa preferencia es emocional. Internet está siendo una herramienta racional brutal. Antes de hacer una compra importante los consumidores se informan por Internet y acaban sabiendo más que los vendedores sobre los productos que éstos venden. Los empresarios tienen que tener esto en cuenta. Nosotros incluimos en los presupuestos de nuestros clientes partidas destinadas a la inclusión de este tipo de información en la red. La publicidad en Internet seguirá siendo racional, aunque es posible que dentro de unos años se haga también comunicación emocional. De momento se produce la paradoja de que, en el medio más moderno, se utiliza la publicidad más antigua.

Entrevista publicada en el número 2 de KANE 3 (noviembre 2005)