Product Placement: Emplazando la realidad en el mundo de los sueños - television | Kane 3

Product Placement: Emplazando la realidad en el mundo de los sueños

Al igual que en nuestro mundo las personas nos hallamos rodeadas de publicidad, los personajes de las obras de ficción comienzan a ser tan semejantes a nosotros que también viven en un universo repleto de anuncios, tantos como nos parezca oportuno hasta romper la barrera psicológica que separa ficción de realidad y no nos sintamos extraños viéndonos reflejados en ellos, en su gusto por las marcas.

Por César Ibáñez Chiarcos

"Cellular" (David R. Ellis, 2004)

Me atrevería a decir que el product placement, o emplazamiento de producto, es en una obra de ficción el reflejo de lo que vivimos día a día. Marcas y logotipos invaden cada rincón de nuestra existencia y ya casi nos sentimos incapaces de pasar sin ellas. Del mismo modo que somos incapaces de concebir un mundo sin marcas, cualquier obra de ficción será más real, más cercana al espectador, cuanto mejor refleje la veracidad del entorno en que se desarrolla la historia.


"Muere otro día" (Lee Tamahori, 2002)

Pongamos un ejemplo, un detective entra a un bar y pide un Jack Daniel’s, el barman coge una botella y le sirve. El espectador rápidamente se ha hecho una idea del tipo de personaje, lo mismo que si hubiera pedido una Coca Cola o un Nescafé con hielo. La marca sirve para concretar alguna característica del personaje, lo mismo que a nosotros en la vida real nos definen nuestros gustos, y para que el espectador se identifique con él. El product placement en una obra audiovisual aporta una necesaria credibilidad y, puesto que estamos cada vez más rodeados de marcas, es consecuente que haya una creciente presencia de las mismas en ficciones televisivas y cinematográficas.

Pero hay más, si tan solo fuera así no podríamos hablar de product placement, para ello tiene que existir una contraprestación, que puede ser económica o no, más tarde trataremos el tema, entre el productor de la obra audiovisual y el representante del producto y que a partir de ahora llamaremos para abreviar, el anunciante.

"Cellular" (David R. Ellis, 2004)

Pongamos otro ejemplo, tras localizar a un sospechoso, nuestro detective sube a su coche y se inicia una persecución. El productor, se da cuenta de que sólo hay dinero para un coche cutre de alquiler, así que se le ocurre llamar a BMW y plantearles el problema. A partir de aquí pueden darse varios supuestos, que el fabricante acepte ceder uno de sus flamantes nuevos modelos a cambio de publicidad sin más, es decir, el productor se compromete a que la marca resalte durante las escenas de acción. Pero puede suceder, por exigencias de la historia, que el coche se estrelle o que durante la persecución algún transeúnte acabe herido. Seguramente en este caso, BMW se negaría a ceder un coche ya que los espectadores tenderían a asociar una escena cruenta con su marca y eso no es buena propaganda para ningún fabricante.

Otro ejemplo más, supongamos que nuestro buen detective no es ni más ni menos que James Bond. Es evidente que BMW y todas las demás marcas se darán de bofetadas para conseguir la franquicia, por que no es lo mismo que un coche lo conduzca un anónimo detective a que lo haga uno de los iconos más reconocibles y envidiados de este siglo. El fabricante cederá sus coches y pagará una suma de muchos ceros para llevarse el contrato. Es más, puede que incluso patrocine la campaña publicitaria a cambio de que su marca figure claramente tanto en el tráiler como en los carteles de promoción. Como se ve, hay múltiples formas en que un producto puede aparecer en una obra audiovisual, y llega en casos extraordinarios a reservarse un papel de protagonista absoluto (el ejemplo más claro es el del filme Cellular en el que Nokia financió íntegramente la película).

"Del mismo modo que somos incapaces de concebir un mundo sin marcas, cualquier obra de ficción será más real, más cercana al espectador, cuanto mejor refleje la veracidad del entorno en que se desarrolla la historia"

© TBS. INC., 2005. A TIME WARNER COMPANY
© TBS. INC., 2005. A TIME WARNER COMPANY

El product placement exige que se cumplan ciertas condiciones que tanto el anunciante como el productor, y con él sus creativos, véase director y guionistas, acordarán previamente y que podemos resumir de forma breve en que el producto debe ser fácilmente reconocible, estar perfectamente integrado en la escena y complementar al personaje a la vez que servir de apoyo al actor que lo interprete. Además, el contexto o uso del objeto nunca deberá representar algo negativo o la imagen de la marca quedaría gravemente perjudicada. Si el detective bebe de su vaso de Jack Daniel’s, se atraganta y muere, es probable que las ventas de esa bebida desciendan súbitamente. Y no es un ejemplo exagerado, hay casos reales que nos demuestran hasta qué punto los consumidores somos sensibles a la publicidad o a un determinado prescriptor: en los años treinta, fue suficiente que Clark Gable se quitara la camisa y enseñara un torso desnudo para que la venta de camisetas cayera en picado o viceversa, que aumentara la fabricación, cuando Marlon Brando apareció en Un tranvía llamado deseo enfundado en una camiseta de tirantes que subrayaba su masculinidad.

El caramelo del alienígena

"Alma en suplicio" (Michael Curtiz, 1945)

Aunque históricamente los comienzos del product placement se asocian a la película de 1945 Alma en suplicio, en la que Joan Crawford se ponía tibia a base de Jack Daniel’s, no es hasta principios de los ochenta cuando el emplazamiento de producto en cine se convierte en un hecho real y algo presente en la cabeza de los productores a la hora de presupuestar un filme. Es casi unánime que fue Steven Spielberg quien apadrinó el fenómeno durante la escena de E.T. (1982) en la que Elliott atrae al sensible extraterrestre con los caramelos de la marca Reese’s Pieces. A cambio el fabricante vio aumentar sus ventas hasta un 70 por ciento.

Desde entonces, los anunciantes intuyeron las oportunidades publicitarias que Hollywood les ofrecía y el cine americano ha sido el principal generador de product placement. Pero es indiscutible que algo se mueve también en el medio televisivo. Recientemente cadenas como la Fox han experimentado nuevas fórmulas promocionales: en su serie estrella 24 se sustituyeron las pausas publicitarias por el patrocinio exclusivo de una marca de coches. Los anunciantes ven como la efectividad de los spots decae y cada vez más espectadores se muestran contrarios a las interrupciones publicitarias. A eso, unimos fenómenos como el zapping o el zipping (gracias a los vídeos digitales es posible grabar las series sin anuncios) y resulta evidente que el product placement se convierte en la panacea ante el creciente cambio en las rutinas del público.

E.T. (Steven Spielberg, 1982)
E.T. (Steven Spielberg, 1982)

España es, a grandes rasgos, el ejemplo contrario a Estados Unidos en cuanto a emplazamiento. A diferencia que en América, es en la televisión donde un producto llega a mayor cantidad de potenciales consumidores. Hay una razón de peso, no es comparable el número de espectadores del cine español con el de una serie televisiva. Mientras Torrente 3 ha sido vista a fecha de hoy por más de dos millones de personas, cualquier capítulo de Aquí no hay quien viva o Los Serrano lo sigue una audiencia de hasta cinco millones de personas y eso en una única semana. El alcance del cine español es pequeño también porque la cartelera está dominada por las películas americanas que ya de por sí llevan integrado su propio product placement, en su mayoría de marcas reconocidas internacionalmente.

En España, fue en los noventa, con series como Farmacia de guardia (1991) y Médico de familia (1995), cuando el fenómeno del emplazamiento de producto invadió nuestras televisiones. Bien fuera por la novedad, y por tanto por el desconocimiento pleno de los sistemas que lo regulan, bien por un intento de aprovechar el filón, el caso es que ambas series se han convertido en ejemplo de abuso del product placement. Cualquiera que haya visto la serie de Emilio Aragón recordará la invasión de marcas en la mesa del desayuno, tantas que el factor de verosimilitud quedaba en un segundo plano.

Proyectando la marca

"Hospital Central" - 1ª Temporada (DVD Paramount)

Actualmente, el product placement está muy extendido en la amplia mayoría de series, aunque no en todas, evidentemente es imposible en las de época e históricas (aunque la bien conocida Cuéntame ha echado mano en más de una ocasión de marcas que fueron de uso común en los años en que se ambienta y que aún hoy se comercializan) o en aquéllas cuyos protagonistas no se consideran buenos prescriptores (como Aída). Lo normal es que un anunciante tenga preferencia por las series familiares o donde abunden los personajes positivos, estaríamos hablando de Siete vidas, Aquí no hay quien viva, Los Serrano, Mis adorables vecinos, El Comisario u Hospital Central.

En estos casos, el anunciante solicita el emplazamiento poniéndose en contacto con las productoras, o bien a través de agencias de medios y aquéllas especializadas en product placement televisivo, buscando la oportunidad de que sus marcas sean vistas por millones de espectadores dentro de las series o programas (O.T.,Gran Hermano) de moda, las que se consideran de mayor calado entre los espectadores. A su vez, las productoras se comprometen (y es casi lo único que hacen) a que el producto será visto entre un número mínimo y un máximo de veces por promedio de episodios, según contrato que se firma por anticipado con el anunciante.

"Aída" © Teresa Peyri. (Telecinco)

Pero, precisamente en su afán por dotar a las series de un halo de credibilidad, las productoras y los propios artistas (guionistas y realizadores) solicitan de los anunciantes la integración de un determinado producto en una escena o serie. En un episodio de Un paso adelante la trama giraba alrededor de un cupón premiado y se buscó la participación de la ONCE. Otras veces, el emplazamiento se pacta con mucha antelación entre la productora y el anunciante para una temporada entera, como puede ser el caso de los vehículos Fiat que se emplean en Hospital Central o el estudio de grabación completo que aparece en la serie Motivos personales y que Panasonic cedió gratuitamente a cambio de que su marca apareciera de forma bien visible durante la serie.

Hoy día, es el medio artístico el que aún manda a la hora de aprobar los emplazamientos, es decir que si una determinada escena no funciona, pese a quien pese, la aparición de la marca quedará relegada de la serie. Hay casos peores: puede suceder que tras una filmación, de entre las varias tomas rodadas, se emplee para el montaje definitivo la que menos presencia tenga del producto, bien porque esté mal ubicado o porque pase desapercibido. El anunciante a lo máximo que puede aspirar es a resignarse y a ver cómo se le devuelve el dinero. Y no es el único peligro al que una marca se enfrenta en su debut ante las cámaras.

"Los Serrano" (Telecinco)

Como es de sobra conocido, uno de los problemas con que luchan las series es la contraprogramación, fruto de las luchas entre las cadenas por la cuota de pantalla, las fechas de emisión apenas se respetan si existe la oportunidad de colar algo que atraiga a mayor número de espectadores. Y no hablemos del baile en las parrillas cada vez que se produce la retransmisión de un partido de fútbol o se interrumpen los programas a causa de una noticia de gran impacto. Eso no es todo, tampoco resulta extraño que después de los capítulos iniciales y tras consultar los datos del share, los directivos de una cadena decidan que no se han cumplido los objetivos previstos y confinen la serie al destierro de la madrugada, eso si no se cancela definitivamente (como ocurrió con El pantano).

Como podrán suponer, el que pierde también es el anunciante. Supongamos que nuestra fábrica de juguetes acaba de crear una muñeca que hace los deberes de los niños y queremos lanzar una campaña publicitaria insertándola en una serie familiar de nueva producción. Se alcanza un acuerdo con la productora para un número mínimo de emplazamientos y se firma el contrato. La serie se estrenará en horario infantil. Pero tras el primer capítulo, la cadena decide que no funciona y deja de emitirse o se relega a las nueve de la mañana. Pues nos hemos caído con todo el equipo porque a esa hora nuestro target está en el colegio o en las guarderías y los papás, que son quienes compran los juguetes, trabajando. Y no hablemos de pretender que nuestra marca aparezca en épocas del año señaladas, como la Navidad, porque seguramente ningún productor o agencia se comprometa a ello ya que la inmediatez en el medio televisivo español es casi nula, unido esto a los problemas ya mencionados.

"Sucedió una noche" (Frank Capra, 1934)

Pese a lo extendido de su uso y lo destacable de sus virtudes, el emplazamiento es aún una actividad complementaria tanto para los anunciantes (que siguen confiando más en el spot tradicional), como para los productores (cuyos ingresos por product placement, y según las fuentes consultadas, representan porcentajes muy pequeños e irrelevantes a la hora de cubrir los costes de producción de una serie). No obstante, hay indicios que apuntan a que determinada publicidad tradicional ha cumplido ya su ciclo de vida y el público demanda otras formas de anunciarse.

Encuestas realizadas este año en EE.UU. han dado un porcentaje muy elevado (80 por ciento) de espectadores favorables al product placement en las series, por lo que se consideran una forma menos invasiva de publicidad que las interrupciones comerciales. También los anunciantes se inclinan cada vez más a favor porque afirman que esta técnica consigue crear un vínculo emocional más fuerte con los consumidores.

Artículo publicado en el número 2 de KANE 3 (noviembre 2005)

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